2024年6月25日，第十三届迈点品牌发展大会在北京新云南皇冠假日酒店盛大开启。本届大会以“穿越周期”为核心议题，通过三大峰会——旅游住宿论坛、住房租赁论坛、文旅投资论坛，深入探讨行业趋势，分析未来发展方向。

在旅游住宿论坛上，首旅酒店集团副总经理、如家酒店集团执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟做了《从“提供空间”到“引领生活”，酒店品牌如何为用户创造超越期待的价值》的主题演讲，与行业共同解读酒店在面对新消费时代下如何回应新的用户需求。

图注：首旅酒店集团副总经理张淑娟

新周期下，消费市场和营销观念的双重变迁

张淑娟认为，中国消费市场从1978年至今经历了四个阶段的变迁。第一阶段：1978-1996年。这一阶段的消费群体以家族为主，这一阶段是产品时代，消费者购买产品以刚需为主，通常在供销社和批发市场购买商品，这一时期商品的营销推广方式是报纸和电视广告。第二阶段：1996-2006年。在这个阶段中，消费群体以60、70后为主，这一阶段是形象时代，消费者追求物质，消费渠道以线下商超和电视购物为主，营销推广以地推+明星代言电视广告为主。第三阶段：2006-2015年。这一阶段的消费群体以80、85后为主，该阶段是品牌时代，消费者重视品牌价值，这一时期电商崛起，消费者主要在电商平台购买商品，这一阶段主要的营销推广方式是互联网广告网店。第四阶段：2015年-至今。这个阶段的消费群体以90、00后为主，这一阶段处于悦己时代，消费者更加注重产品的颜值、功能、性价比、小众以及情绪。在这一阶段中，移动互联网催生的直播及短视频带货火热发展，全域营销内容种草时代，更加强调用户体验及服务。

“营销观念也发生了三次变迁，从重视产品销售到满足客户需求再到经营用户情绪价值。”张淑娟表示。重视产品销售时期，主要以销售为主要导向，以产品、价格、促销以及渠道为主；满足客户需求时期，以满足消费者需求为核心，坚持顾客需求、沟通、便利性和成本四个原则；经营用户情绪价值时期，坚持以用户为本、创造价值，坚持趣味原则、互动原则、个性原则以及利益原则。

新时代下的新需求和新趋势

新世代，不同群体有不同的新需求。Z世代是年轻一代，是当前的消费主力。张淑娟认为，他们热衷悦己型消费、愿意为情感价值付费，通常使用内容类社媒沟通。面向Z世代的酒店产品要有情绪、有个性、有体验。

新银发族则是另一个新兴消费群体。“他们又传统又新潮，跟随时代的脚步，从“网盲”变成“网忙”，热爱享受型消费。面向新银发族的酒店产品要重品质、重探索、重社交。”张淑娟表示。

与此同时，在新时代下，产品品牌地域下沉，平替兴起，消费者在注重产品质量的同时也会关注产品带给他们的情绪价值。此外本地再发现也成为新的消费趋势。

从“空间提供者”到“生活倡导者”：酒店如何重塑与用户的关系？

传统酒店通常与旅行社、旅游公司等公司合作以吸引用户，并且传统会员制已经无法留存用户，积分会员制会导致会员权益的使用场景被多加限制，容易造成用户忠诚度降低以及用户流失的结果；此外，酒店企业之间会员制大体相似，几乎没有差异化竞争优势。首旅酒店集团采用多平台营销、打造文化IP、跨界合作以及开发新型会员体系的新形式重塑与用户的关系，吸引用户，提高用户忠诚度，增强用户黏性。

首先是，内涵再发崛。首旅酒店集团旗下有多家老牌知名酒店，为吸引年轻消费群体，首旅酒店集团大胆创新，融合传统经典与现代潮流，碰撞产生新繁花。以《精彩长安街》遛弯地图为例，首旅酒店集团把北京长安街沿途老牌知名酒店串联起来，从人文、美食、生活方式三大主题，十五条路线出发，推出新玩法。

该活动通过线上线下相结合的方式，以小红书、达人、媒体、线下派对、酒店打卡等方式全网呈现，内容破圈，引发用户情绪共鸣，同时进行跨界融合、用户共创，增强与用户的互动，在地融合、人群定制，以“情”触“心”，提升平台吸引力。

除此之外，首旅酒店集团还打造文化IP，把传统北京文化以新形式进行新表达。文化IP具有颜值和收益双重效益，能够激发消费者共鸣，从而提升品牌知名度，同时还能提升非客房收入。

其次是，边界再突破。首旅酒店集团用于迈出新步伐，跨界营销，为用户提供更加丰富的会员权益，提高会员价值感，有效提升会员粘性。增加会员黏性和忠诚度的同时，首旅酒店集团还结合俱乐部自身权益，为会员提供免费的开心麻花话剧票、《超能一家人》电影票等福利，抓住酒旅行业营销新风向，借助热门电影的热度与流量实现品牌声量的进一步曝光。张淑娟表示，“跨界营销期间，我们拥有大量的线上活动曝光和线下影院曝光，活动参与人数和销售总额相较同期活动也有所增长。”

除了跨界营销之外，首旅酒店集团还进行异业联名，突破酒店行业圈层。借助其他行业知名品牌的热度，增加自身品牌的曝光度和知名度。例如，与HAPPY SOCKS的联名提升了酒店的时尚、潮流调性，迎合年轻消费群体的审美需求；与宠物品牌ROYAL CANIN联名宠物友好客房和毛孩子礼盒，增加了消费者群体的类型；推出超级联名卡，一卡满足高端商旅客群全部出行及生活会方式权益。

首旅酒店集团打破传统营销思路，创新活动玩法，将热点借势价值有效输出自己的品牌价值，深入融合并完美呈现酒店独特魅力和品牌价值。

最后是，场景再延伸。首旅酒店集团主动革新行业会员体系的形象，为会员提供“酒店+”的新价值。通过将不同部分的会员体系进行有效整合，让会员享受到了更加丰富和流通的权益。用本地生活，连接酒店、社区与用户，呈现差异化体验；打破“酒店”权益疆界，成为用户生活方式的倡导者。打通用户在酒店住宿、生态消费、互动社交的全生命周期价值。这极大地增强了会员黏性，使他们更愿意长期选择首旅酒店集团的酒店。

首旅酒店集团还推出“如LIFE俱乐部”会员体系。 “如LIFE俱乐部”以全新的“如愿豆”方式打通会员全面打通会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景。如愿豆全场景流通，会员可以通过多元化生态与场景获取和使用如愿豆。线上线下活动相结合，多种玩法。张淑娟表示，“如愿豆全场景流通使得APP使用次数有所增长，会员人数大大增加。”如愿豆玩法在提高会员互动频次，增加会员粘性和忠诚度的同时，还全方位提升了会员价值权益感知。