近年受存量竞争的大环境和高质量发展的浪潮驱动，用户价值正在成为酒店集团新的聚焦点。一方面要打磨产品给用户带来更优质的体验，另一方面要提升服务来满足用户更多元场景的需求，而伴随着消费者们的“进化”，酒店会员体系自然也要迈入新的“进化之路”。

4月25日，首旅酒店集团在上海举办了“全新起航”——如LIFE俱乐部焕新升级暨扉缦酒店品牌发布会。发布会现场，首旅酒店集团副总经理、如家酒店集团执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟女士全新揭晓了焕新升级后的如LIFE俱乐部。

             图注：首旅酒店集团副总经理张淑娟

张淑娟表示：“此次焕新升级如LIFE俱乐部的初衷，旨在全面打通会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景，在提高会员互动频次，增加会员粘性和忠诚度的同时，全方位提升会员价值权益感知。”

以首旅酒店集团2021年推出的会员体系——“如LIFE俱乐部”为核心，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活和精准圈层运营等板块做了全新的定义和升级。创造性地焕新积分体系，以全新的“如愿豆”打通会员在酒店住宿+生态消费+互动社交等链路的全生命周期价值。还将旗下跨境电商平台——首免全球购提供的“全球好物”作为会员最独特的权益，融入升级后的会员体系之中。会员可使用如愿豆抵扣、相当于以优惠价格购买全球跨境商品，享受0关税和正品保障的同时，不定期享受会员独享特价爆品。

                图注：活动现场

秉持着“源于酒店，不止于酒店”的理念，首旅酒店集团“如LIFE俱乐部”致力于为会员生活提供一站式解决方案，实现会员价值的全生态贯通，同时也为酒店会员体系的变革之路树了一座亮眼的里程碑。

PART 1：会员体系再升级，打通线上线下全场景

会员体系作为培养入住客户忠诚度的管理系统，对于现代酒店集团的意义十分重大，在过去数十年一直为酒店带来不小的流量补给。但伴随着酒店市场的进一步成熟，传统的酒店会员体系已然不再适应当下消费主体、消费需求的变化。其原因一方面在于酒店会员体系一片红海，酒店企业之间几乎没有差异化竞争优势；另一方面则在于以千禧一代为代表的新生代消费者不再喜欢被“规则”束缚，其更加注重权益与自身需求的的适配度及情感互动；最后则在于酒店传统会员体系的低频消费和仅限于住宿的权益并不能提升会员的价值，而对于会员来说，其也缺少独特感和参与感。

在此背景下，首旅酒店集团焕新升级“如LIFE俱乐部”会员体系，革新行业会员体系的形象，为会员提供“酒店+”的新价值。

第一，积分升级为彩虹如愿豆，强化会员生命周期价值。

如LIFE俱乐部新推出的如愿豆分为“彩虹如愿豆”和“如愿豆”。传统酒店会员体系以积分计算权益，获得和使用场景很难跳出酒店的固有空间。而在首旅酒店集团的如愿豆会员计划中，原会员积分升级为“彩虹如愿豆”，酒店优惠券和权益券升级为“如愿豆”。

                  图注：如LIFE俱乐部焕新升级

彩虹如愿豆拥有全场景流通的能力，消费者除了住酒店，还能通过在其他消费场景获得，比如在集团旗下的如咖啡和首免全球购商城消费获得。而获得的彩虹如愿豆，不仅能直接抵扣房费和兑换免房，也能兑换酒店延退、升级房型等权益，还能用于在首免全球购、如咖啡消费、如愿商城兑换各种精选好物。

如愿豆则可以通过活动和任务获得。购买会员卡，或参与如LIFE俱乐部组织的美好星期五、花样充电时光等会员活动，以及完成会员签到、点赞社区文章、分享攻略等互动任务都可以获得相应的如愿豆。而会员积累的如愿豆，则可灵活兑换酒店优惠和延迟退房、升级房型等入住权益。

在此基础上，还有不断丰富的酒店权益和大牌餐饮、便利出行、影音娱乐、在线问诊、购物优惠等生活类权益可供会员灵活挑选，进一步提升会员权益的适配度及使用次数。

“如LIFE俱乐部”作为行业内首个创新用户增长的忠诚度体系，一方面，会员体系的升降级不再仅以住酒店产生间夜作为衡量标准，而是围绕集团全生态消费贡献和全链路互动社交而产生的综合价值；从而体现出对会员的多维度价值：会员有更多方法升级和保级，驱动会员更有动力去升保级。另一方面，得益于如愿豆可以在集团多元生态和互动场景中获取和消耗，因此会员拥有更加清晰的全场景权益玩法和全流通积分打通机制，更加灵活、有趣、主动，更具价值感与获得感。

                 图注：如LIFE俱乐部升级、保级新规

第二，“首免全球购”成为如LIFE俱乐部最独特的会员权益。在如愿豆链接的如LIFE俱乐部会员体系中，首旅酒店集团打造的跨境电商平台“首免全球购”是重要而独特的一环。在此次焕新升级中，“首免全球购”提供的“全球好物”将成为会员最独特的权益，会员不仅可以使用彩虹如愿豆直接抵扣消费，以优惠价格购买全球跨境商品，还能不定期享受会员独享特价爆品。而在线上消费的过程中，也会同步收获如愿豆，构成如愿豆体系的完整价值循环闭环，从而真正做到让会员升级更容易，保级更简单。

                    图注：如LIFE俱乐部-全球好物

区别于其他跨境电商平台，首免全球购在商家入驻上均采用直选模式，由平台直接与供应商连接，同时针对目标客群特性，在商品质量、品类上，相对应的有严格的把控制度。而在消费者端，如何给消费者更好的体验感无疑是平台的核心。全球正品、零关税到家是首免全球购两大基础特点。

PART 2：首旅酒店集团多年深耕，讲好“如生活”故事

在首旅酒店集团会员体系的发展脉络中，会员的情感归属一直十分重要。早在2012年，如家酒店集团就成立了首个会员体系。在“源于酒店，而不止于酒店”的理念指导下，“如LIFE俱乐部”于2021年首次亮相，其核心使命也从让消费者在酒店中感受“家”的温馨，升级至会员美好生活方式的引导者。

                图注：如LIFE俱乐部-花样充电时光

过去两年间，“如LIFE俱乐部”就从未停止创新升级的步伐和思考，不断拓宽会员体系的边界。包括230+项跨界生活权益的注入——丰富会员多样化生活体验，覆盖会员生活高频触达场景；围绕年轻一代商务人群兴趣爱好开展的多元化本地生活——花样充电时光，创新性引入脱口秀、咖啡课、读书会、品鉴会、潮酷电竞赛等本地生活业态进入酒店空间，让会员拥有更加缤纷的生活体验；而专享会员日——“美好星期五”，会员只需5如愿豆就能兑换咖啡、看电影、去运动十大生活主题，通过多元定制玩法打破时空限制，高频互动带动入住机会提升，同时塑造会员福利感满满的心智。

随着如LIFE俱乐部的进一步革新，会员价值在深度和广度上得以不断扩大。截至2022年底，首旅酒店集团会员规模已达 1.38 亿。2022年11月，如LIFE俱乐部因92.1%的超高好评率荣获“2022年度文旅会员体系创新典范”，成为中国酒店行业会员体系变革的先驱者和引领者。

3、从升级到升维，会员体系变革下半场

得益于开年以来大环境的稳定，市场预期明显改善，酒店市场复苏态势明显。国家统计局数据显示，2023年Q1服务业同比增长5.4%，住宿和餐饮行业增长13.6%，增速领跑其他行业。而对于酒店企业来说，面对蓬勃的酒旅消费需求和激烈的存量竞争，如何通过会员流量找到企业增长点是核心关键，会员价值在新的时代浪潮下也将进一步凸显。

首旅酒店集团董事、总经理、如家酒店集团董事长、首席执行官孙坚表示：“近两年，酒店集团商业模式的竞争也在发生变化。过去是将经营产品作为核心竞争力。酒店的经营、服务都是围绕客房展开。现在我们更着力于经营用户，让酒店充分发挥社群联结功能。而会员就是我们最忠诚的用户，所以我们以经营会员为落点，从纯粹经营产品向经营用户转化。但是，酒店是一个低频产品，品牌与用户之间的互动相对较少。成立如LIFE俱乐部的初衷，就是搭建一个平台，通过内容来形成一个高频互动的社群。本质上，就是经营用户的升级。”

                   图注：如LIFE俱乐部

区别于传统的酒店会员体系，如LIFE俱乐部不断升级的过程中，会员的价值也更具层次感。

首先，会员不再需要理解传统酒店会员积分的计算方式，也不用担心会员权益使用局限于酒店场景，更不用焦虑不消费时会员权益的流失。在如LIFE俱乐部的框架中，“如愿豆”的应用让会员积分的积累和使用更加灵活方便，会员在全场景内所有触点的互动和分享行为也可获得如愿豆奖励，让会员迸发的每个情绪瞬间都有回应，首旅酒店集团丰富多元的产业形态也为会员提供线上线下使用的多种场景，让会员更有价值感与幸福感。

其次，对于首旅酒店集团而言，持续创新升级的会员体系可以进一步盘活存量会员，其通过搭建“酒店+”的生活场域，将会员的生活场景纳入会员体系的适用范围内，在提升会员参与度、认可度和忠诚度的同时，还能进一步提升集团的影响力。长远来看，会员价值的跃升不仅可以赋能品牌，单店，同样也能为投资人带来真金白银的收益。

而于行业而言，如LIFE俱乐部的焕新升级重塑了酒店会员体系“源于酒店、不止于酒店”的底层逻辑，如愿豆的多元化应用场景更是重新定义了会员价值的生命周期，打破了传统酒店会员体系中酒店与会员的单向连接。

时代不会辜负每一位长期主义的践行者，首旅酒店集团作为国内头部国民酒店集团，在会员体系领域的创新实践，必然能够进一步推动行业重新思考会员圈层的更深层价值所在，助推酒旅行业在会员经济的挖掘之路上走得更快、更稳、更长久。